Ao avaliar um sistema CRM (Customer Relationship Management), os fatores mais importantes a analisar são a gestão de contactos e de pipeline, a automatização, as capacidades de integração, a análise de dados, a facilidade de utilização, a escalabilidade e a qualidade do suporte do fornecedor. Acertar nestes aspetos determina se a plataforma impulsiona efetivamente as receitas e a retenção ou fica sem utilização após a entrada em funcionamento. As secções abaixo detalham cada fator para que possa construir uma lista de verificação de avaliação clara antes de se comprometer.
Um CRM é a combinação de tecnologia, estratégia e processo que uma empresa utiliza para gerir as suas relações com potenciais clientes e clientes. Enquanto tecnologia, trata-se de um software utilizado principalmente pelas equipas de vendas, marketing e sucesso do cliente para registar, acompanhar e analisar cada interação com as pessoas a quem servem. Enquanto estratégia, fornece um quadro de referência para acompanhar o ciclo de vida completo de uma relação comercial, melhorar a experiência do cliente e aumentar as receitas. Enquanto processo, normaliza a forma como as interações são registadas, analisadas e otimizadas, para que nada fique por resolver.
Na sua essência, um CRM ajuda as empresas a compreender as necessidades, preferências e comportamentos dos clientes, de modo a que cada ponto de contacto, seja em vendas, marketing ou suporte, seja informado e consistente. Se já está a planear a sua implementação, os passos práticos abordados neste guia sobre como implementar um sistema CRM constituem uma leitura complementar útil.
Um CRM bem escolhido proporciona valor concreto e transversal a todos os departamentos. Os principais benefícios incluem:
As funcionalidades principais dos CRM são amplamente consistentes entre plataformas, mas a profundidade de cada capacidade varia significativamente. Eis o que cada avaliação deve contemplar.
Uma base de dados central armazena detalhes de contacto, registos de comunicações, histórico de compras, preferências e feedback. Isto fornece a todas as equipas uma visão única e fidedigna de cada cliente, em vez de registos fragmentados dispersos por folhas de cálculo e caixas de entrada.
Procure pontuação de leads, acompanhamento de oportunidades e um pipeline visual que mostre exatamente onde cada potencial cliente se encontra na jornada de compra. As vistas do pipeline também permitem que os gestores monitorizem o progresso das quotas e identifiquem estrangulamentos antes de afetarem as receitas.
As melhores soluções CRM para marketing incluem segmentação de audiências (demográfica, comportamental, firmográfica), sequências de nutrição automatizadas, construtores de campanhas e acompanhamento de desempenho, tudo dentro da mesma plataforma. Isto reduz a proliferação de ferramentas e mantém os dados dos clientes consistentes.
As capacidades de CRM analítico permitem que as equipas analisem dados históricos para identificar sazonalidade, tendências comportamentais e probabilidades de fecho de negócios. Dashboards de relatórios robustos apresentam estes insights num formato acessível, para que as decisões sejam baseadas em evidências e não em intuição.
A automatização abrange mais do que o marketing. Procure lembretes de tarefas, acionadores de etapas de negócio, fluxos de trabalho de aprovação e regras de escalada que eliminam o trabalho manual e aplicam processos consistentes em toda a equipa.
Um CRM que não comunica com os outros sistemas cria silos de dados. Avalie os conectores nativos para a sua plataforma de e-mail, calendário, ferramenta de suporte ao cliente e integrações com sistemas ERP ou financeiros. A Salesforce AppExchange, por exemplo, oferece milhares de aplicações e complementos que expandem a funcionalidade principal da plataforma.
Para as equipas que gerem relações pós-venda, procure uma caixa de entrada partilhada, gestão de tickets, acompanhamento de acordos de nível de serviço (SLA) e uma base de conhecimento. Estas funcionalidades reduzem os tempos de resolução e melhoram a consistência do suporte.
As equipas de vendas no terreno e os trabalhadores remotos precisam de uma experiência móvel totalmente funcional, e não apenas de uma vista de leitura. Verifique se a aplicação móvel suporta o registo de chamadas, a atualização de etapas de negócio e o acesso a registos de contactos sem necessitar de um computador.
Existem três categorias principais de CRM, cada uma concebida para responder a uma prioridade operacional diferente. A maioria das plataformas modernas combina elementos das três, mas compreender as distinções ajuda a priorizar o que é mais importante para o seu negócio.
| Tipo de CRM | Objetivo principal | Mais adequado para |
|---|---|---|
| CRM Operacional | Automatiza fluxos de trabalho de vendas, marketing e serviço para suportar a jornada diária do cliente | Equipas que precisam de reduzir o trabalho manual e manter uma experiência de cliente consistente à escala |
| CRM Analítico | Analisa dados de clientes para encontrar padrões, prever comportamentos e informar a estratégia | Organizações que pretendem utilizar dados históricos para melhorar a segmentação, a retenção e a previsão de receitas |
| CRM Colaborativo | Partilha dados de clientes e históricos de interações entre equipas internas e parceiros externos | Empresas com vários departamentos ou canais de distribuição que interagem com o mesmo cliente |
Para além das funcionalidades individuais, uma avaliação de CRM deve ponderar os seguintes fatores antes de assinar um contrato. Nenhuma plataforma é adequada para todos os negócios, por isso mapeie cada critério de acordo com as suas necessidades específicas.
Um CRM que a sua equipa não utiliza de forma consistente não gera qualquer valor. Priorize uma interface que reflita o modo como os seus processos de vendas e serviço já funcionam, com percursos de integração curtos e orientação dentro da aplicação. A adoção pelos utilizadores é consistentemente apontada como a principal razão pela qual os projetos de CRM não conseguem entregar o retorno esperado, por isso pondere-a devidamente.
"A chave para o sucesso digital é a informação, e para a capturar alguém tem de a introduzir. Não é o comité executivo que introduz os dados, é o utilizador final; se o fizer bem, então podemos utilizá-los."
Alexis de Nervaux, CDIO, Icade (CIO Pioneers podcast)
A solução de capacitação de operações de vendas da Lemon Learning ajuda as equipas a familiarizarem-se com o CRM, reduzindo o intervalo entre a implementação e a utilização produtiva.
O seu CRM deve crescer com o negócio. Verifique se o preço escala por utilizador ou por conjunto de funcionalidades, se a plataforma consegue gerir uma base de dados de contactos maior sem degradação do desempenho, e se as permissões de nível empresarial e as estruturas multi-equipa estão disponíveis quando precisar delas.
Cada empresa tem um processo de vendas ligeiramente diferente. Procure a capacidade de criar campos personalizados, renomear etapas do pipeline, criar relatórios personalizados e adaptar dashboards por função, para que a plataforma se ajuste ao seu fluxo de trabalho em vez de o forçar a ajustar o seu fluxo de trabalho à plataforma.
Os dados dos clientes são sensíveis. Verifique se a plataforma suporta controlos de acesso baseados em funções, encriptação de dados em repouso e em trânsito, registos de auditoria e as normas de conformidade relevantes para o seu setor e região, como o RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados).
Os relatórios genéricos raramente são suficientes. Procure a capacidade de criar dashboards personalizados por equipa ou função, programar a entrega automática de relatórios e exportar dados em formatos compatíveis com as suas ferramentas de análise.
Avalie o que está incluído no preço base e o que desencadeia uma venda adicional: assistência no arranque, suporte em direto, acesso à API e automatização avançada são funcionalidades frequentemente sujeitas a pagamento adicional. Considere o custo total de implementação, formação e manutenção contínua, e não apenas a licença por utilizador.
As organizações sem fins lucrativos têm requisitos particulares: a gestão de doadores, o acompanhamento de subsídios, a coordenação de voluntários e as ferramentas para campanhas de angariação de fundos são prioridades que os CRMs standard orientados para vendas podem não cobrir adequadamente. Procure plataformas com módulos nativos para este setor ou um ecossistema robusto de integrações específicas, e verifique se existem preços com desconto ou licenças doadas.
Uma análise de necessidades de CRM estruturada evita que adquira uma plataforma com mais funcionalidades do que as necessárias, ou menos. Siga estes passos antes de selecionar fornecedores:
Para uma análise mais aprofundada da comparação de fornecedores, o guia sobre como escolher o software de CRM certo aborda o processo de decisão em detalhe.
Um bom CRM tem um aspeto diferente para uma equipa de vendas de cinco pessoas e para uma empresa com 500 colaboradores, mas os indicadores de qualidade subjacentes são consistentes. Centraliza os dados dos clientes para que todas as equipas trabalhem a partir do mesmo registo. Automatiza as tarefas rotineiras que de outra forma consumiriam tempo de venda. Apresenta informações acionáveis em vez de simples dados brutos. Integra-se de forma fluida com as ferramentas já presentes no seu conjunto tecnológico. E é adotado e utilizado de forma consistente pelas pessoas para quem foi concebido.
O processo de avaliação do CRM é também o momento certo para planear a adoção. Os desafios comuns na adoção de CRM incluem uma integração deficiente, um mapeamento de processos pouco claro e a falta de orientação contextual, todos resolúveis com a estratégia de suporte certa implementada desde o primeiro dia.
Existem quatro tipos principais de CRM: operacional, analítico, colaborativo e estratégico. O CRM operacional automatiza fluxos de trabalho de vendas, marketing e serviço. O CRM analítico extrai dados de clientes para gerar previsões e padrões. O CRM colaborativo partilha informação entre equipas e parceiros externos. O CRM estratégico centra-se no desenvolvimento de relações a longo prazo para aumentar a retenção e o valor gerado.
O que é CRM e para que serve?+CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) é uma combinação de tecnologia, estratégia e processo que ajuda as empresas a gerir as relações com clientes e potenciais clientes. Serve para centralizar dados de contacto, acompanhar interações, automatizar tarefas de vendas e marketing, e melhorar a tomada de decisões com base em dados.
O que é CRM Analytics?+CRM Analytics refere-se às capacidades de análise integradas numa plataforma CRM. Permitem identificar padrões no comportamento dos clientes, prever probabilidades de fecho de negócios, detetar risco de abandono e medir o retorno de campanhas de marketing, com base em dados históricos e em tempo real.
Lukas Joseph lidera a estratégia de inbound marketing e de adoção digital da Lemon Learning. Explora os usos concretos das plataformas de adoção digital nas empresas e as tendências emergentes do setor, combinando marketing de produto, crescimento B2B e formação dos utilizadores.