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Modèle de Kano : Prioriser les Fonctionnalités pour Maximiser la Satisfaction Client

Rédigé par Lukas Joseph | 3 avr. 2025 10:00:00

Le développement de produits et services, ainsi que la satisfaction client, représentent de véritables défis pour toute entreprise. De nombreux responsables produits s’interrogent sur les fonctionnalités à privilégier et sur leur impact réel sur l’expérience utilisateur. C’est ici qu’intervient le modèle de Kano, un outil incontournable pour prioriser les fonctionnalités de manière stratégique. Lemon Learning vous explique en quoi ce modèle s’inscrit dans les cadres de gestion des produits et comment il permet de maximiser la satisfaction client.

Qu’est-ce que le modèle de Kano ?

Le modèle de Kano est une théorie développée par le professeur Noriaki Kano dans les années 1980. Elle classe les fonctionnalités d’un produit ou d’un service en fonction de son impact sur la satisfaction ou l’insatisfaction des consommateurs. Ce modèle est le plus souvent représenté par un diagramme qui fait émerger les attentes des utilisateurs vis-à-vis d’un service ou d’un produit. Pour cela, il évalue leur degré de satisfaction ou d’insatisfaction en prenant en compte l’absence ou la présence d’une fonctionnalité du service ou du produit.

Le modèle de Kano aide les entreprises à déterminer le ou les fonctionnalités sur lesquelles miser ou sur lesquelles ne pas investir en R&D. Véritable outil d’aide à la décision, il a un véritable impact sur la satisfaction des clients.

Le modèle de Kano met ainsi en évidence le fait que l’insatisfaction ou la satisfaction ne sont pas des concepts symétriquement opposés. L’absence d’une fonctionnalité du service ou du produit peut provoquer de l’insatisfaction sans que sa présence montre nécessairement que le client est satisfait. De même, la présence d’une fonctionnalité peut satisfaire le consommateur, sans que son absence crée de l’insatisfaction.

Pourquoi utiliser un cadre de priorisation comme le modèle de Kano ?

Le modèle de Kano permet d’identifier efficacement les besoins et désirs des clients ou des prospects. Il peut être utilisé à n’importe quel stade du cycle de vie d’un produit, qu’il soit numérique ou pas. Les entreprises évitent ainsi de consacrer des ressources à des caractéristiques qui n’ont pas de réels impacts sur le produit ou le service, mais aussi sur la satisfaction des consommateurs.

Grâce à ce diagramme, elles peuvent aligner le développement du produit avec les attentes des utilisateurs et les objectifs business. Il favorise donc une prise de décision basée sur des données concrètes. Le modèle de Kano est également très utile pour évaluer les nouvelles idées de produits ainsi que les améliorations potentielles. Il sert aussi à étudier les avis relatifs aux attributs de certains produits et ce qui les différencie de la concurrence.

Les 3 principales catégories du modèle de Kano

Comprendre comment les fonctionnalités du produit influencent le niveau de satisfaction est essentiel pour toute stratégie centrée sur le client. La méthode Kano pour la gestion produit distingue trois grandes catégories : les fonctionnalités Must-Have, Performance et Delighter. Chacune joue un rôle distinct dans le cycle de vie du produit et a un impact sur la satisfaction des clients.

Fonctionnalités de base (must-have/seuil)

Les caractéristiques de base ou exigences attendues regroupent les fonctionnalités implicites d’un produit ou d’un service. Elles sont souvent considérées comme allant de soi par les utilisateurs. De ce fait, leur absence provoque une insatisfaction chez le client tandis que leur présence n’entraine pas forcément de satisfaction.

Les facteurs de base sont donc considérés comme obligatoires, sans pour autant apporter un plus au service ou au produit. La fonction téléphonique d’un smartphone représente un parfait exemple d’une caractéristique de base qui peut influencer la satisfaction d’un client.

Fonctionnalités de performance

Également dénommées attentes de proportionnalités (« more is better »), ces fonctionnalités regroupent les caractéristiques du produit dont le niveau de performance impacte proportionnellement le niveau de satisfaction. L’absence de ces caractéristiques provoque de l’insatisfaction tandis que leur présence montre que le client est satisfait.

Dans le diagramme de Kano, les fonctionnalités de performance peuvent varier selon le type de produit ou en fonction du marché. Les entreprises se basent essentiellement sur des études de marché et les observations pour déterminer les caractéristiques de performance d’un produit ou d’un service.

Fonctionnalités d’enchantement (Delighter)

Cette catégorie regroupe les caractéristiques auxquelles les consommateurs ne s’attendent pas. Les fonctionnalités d’enchantement ont donc pour objectif de surprendre le client dans le sens d’une satisfaction élevée, de créer un effet « Wow » inattendu. De ce fait, la présence de caractéristiques attractives ou d’enthousiasme génère un fort sentiment de satisfaction.

D’un autre côté, l’absence de fonctionnalités attractives n’influence pas directement l’insatisfaction. Les fonctionnalités d’enchantement peuvent offrir un avantage concurrentiel significatif, en améliorant le niveau de satisfaction global du client d’une part, mais aussi en renforçant la fidélité de la marque d’autre part.