Para implementar com sucesso um sistema CRM (Customer Relationship Management), é necessário concluir seis etapas fundamentais: avaliar a situação atual, selecionar o software adequado, comunicar a mudança, implementar e configurar a ferramenta, formar os utilizadores finais e medir os resultados. Ignorar qualquer uma destas etapas pode resultar em baixa adoção, orçamento desperdiçado e um CRM que ninguém utiliza de facto.
A má gestão do projeto, a resistência à mudança e a dificuldade em escolher a solução certa estão entre as razões mais comuns pelas quais os projetos CRM ficam aquém das expectativas. Este guia da Lemon Learning percorre cada etapa do processo de implementação de um CRM para que as suas equipas de vendas e marketing obtenham valor real desde o primeiro dia. Para uma análise mais aprofundada das melhores práticas a par destas etapas, consulte o guia completo de implementação de CRM com etapas e melhores práticas.
Uma implementação bem-sucedida de software CRM é, antes de mais nada, um software genuinamente adotado pelas pessoas que o utilizam todos os dias. Isso é mais difícil do que parece. Uma investigação da CSO Insights concluiu que uma grande parte dos utilizadores de CRM recorre a menos de metade das funcionalidades disponíveis. Esse fosso entre a capacidade e a utilização real traduz-se diretamente em oportunidades perdidas, fraca qualidade dos dados de clientes e um desempenho de vendas mais fraco.
As causas principais tendem a agrupar-se em torno de alguns problemas recorrentes: objetivos pouco claros no início do projeto, uma ferramenta que não se adapta aos fluxos de trabalho reais, formação inadequada e mudanças anunciadas em vez de geridas. Compreender estes riscos antecipadamente é o primeiro passo para os evitar.
"Pode gerir o projeto mais interessante do mundo, mas se não houver apoio para os utilizadores, a adoção será muito limitada. Por isso, são necessárias ferramentas que permitam às pessoas desenvolver competências nestas novas ferramentas de forma fácil e intuitiva."
Pierre-Alexandre Mass, DSI de transition, no podcast Lemon Learning
Comece por mapear a sua realidade atual antes de tocar em qualquer software. Um inventário completo dos seus processos, dados e problemas existentes fornece ao projeto uma base factual e ajuda-o a evitar adquirir funcionalidades de que não necessita.
Coloque as seguintes questões nesta fase:
Implementar um CRM sem a participação das pessoas que o irão utilizar diariamente é um dos caminhos mais rápidos para um projeto falhado. Os três grupos que necessita de envolver desde o primeiro dia são:
| Grupo de partes interessadas | Por que são importantes | Responsabilidade principal |
|---|---|---|
| Gestor de projeto CRM | É responsável pelo projeto desde as especificações até à entrada em funcionamento | Coordena o calendário, os fornecedores e as equipas internas |
| Gestão sénior | Fornece autoridade e apoio orçamental | Remove obstáculos e sinaliza o compromisso organizacional |
| Utilizadores finais (vendas, marketing, serviço) | Determinam se a adoção tem ou não sucesso | Validam requisitos, identificam problemas de usabilidade e tornam-se defensores internos |
Recomenda-se vivamente a nomeação de um gestor de projeto CRM dedicado. Esta pessoa é responsável pela especificação do CRM, pelo plano de gestão da mudança, pela implementação e pelos resultados de adoção a longo prazo.
Após concluir o inventário, avalie as plataformas CRM em função dos seus requisitos documentados - e não do marketing dos fornecedores. Plataformas conhecidas como Salesforce, Microsoft Dynamics 365, SAP, Sage, HubSpot e Oracle são amplamente utilizadas, mas a escolha certa é aquela que se adapta aos seus fluxos de trabalho específicos, à dimensão da equipa e ao orçamento disponível.
Ao avaliar soluções CRM para o seu setor ou organização, pondere estes critérios:
Para uma lista de verificação estruturada do que procurar, o guia sobre critérios-chave para avaliar uma plataforma CRM aborda estes pontos em detalhe.
A comunicação eficaz é uma parte inegociável de qualquer implementação de sistema CRM. A introdução de novo software altera os fluxos de trabalho diários - a automatização de tarefas substitui etapas manuais, os processos de introdução de dados mudam e as estruturas de relatórios alteram-se. Se os colaboradores não compreenderem por que razão a mudança está a acontecer e o que significa para eles, a resistência é o resultado previsível.
Um plano de comunicação para um projeto CRM deve contemplar:
Se a sua organização está a meio de uma transformação digital mais ampla, é pouco provável que o lançamento do CRM seja a última mudança de software que as suas equipas irão experienciar. Construir uma cultura em que os colaboradores se sintam à vontade com as ferramentas digitais reduz a resistência não só neste projeto, mas em todos os que se seguirem. Desmistificar a tecnologia - através de demonstrações regulares, embaixadores internos e comunicação transparente - diminui a ansiedade que impede uma boa adoção.
Para uma análise mais aprofundada dos obstáculos específicos que comprometem os lançamentos de CRM, o artigo sobre como superar os desafios de adoção de CRM aborda os padrões de resistência mais comuns e a forma de os resolver.
A implementação é o momento em que o planeamento encontra a realidade. Um lançamento faseado - começando por um grupo central de utilizadores ou uma única unidade de negócio antes de expandir para toda a empresa - reduz o risco e permite obter feedback antecipado sobre o qual agir antes de um lançamento completo.
A fase de implementação tem três etapas distintas:
Um CRM configurado para refletir a forma como a sua equipa de vendas trabalha de facto será adotado. Um que force as pessoas a seguir fluxos de trabalho desconhecidos será ignorado. Mapeie o seu processo de vendas existente nos campos do CRM, nas etapas do pipeline e nas regras de automatização antes de qualquer utilizador aceder ao sistema em produção.
Realize testes estruturados com um grupo representativo de utilizadores finais. Confirme que as importações de dados são precisas, que as integrações estão a funcionar e que os fluxos de trabalho automatizados são acionados corretamente. Resolva os problemas nesta fase e não após o go-live.
Com a plataforma de adoção digital da Lemon Learning, o suporte à aplicação está incorporado diretamente no CRM - sem necessidade de abrir um portal de ajuda separado ou aguardar a resposta a um pedido de suporte. Os utilizadores obtêm orientação passo a passo em tarefas como a criação de um novo lead no Salesforce, a gestão de registos no Oracle ou a geração de uma proposta no SAP, tudo em tempo real e em contexto. O resultado são menos pedidos de suporte, custos de TI mais baixos e um tempo de competência mais rápido para cada utilizador.
Esta abordagem ao suporte incorporado liga-se diretamente ao argumento mais amplo a favor de uma solução de capacitação de operações de vendas que mantém a orientação dentro das ferramentas que as equipas de vendas utilizam diariamente.
A formação é a etapa que mais diretamente determina se a adoção do CRM é bem-sucedida ou não. Um evento de go-live sem uma preparação adequada dos utilizadores produz o pior resultado: pessoas a trabalhar no sistema a cometer erros, a perder confiança e a regressar aos antigos hábitos.
Uma formação CRM eficaz tem três características:
Os guias de microaprendizagem incorporados da Lemon Learning acompanham os utilizadores em tarefas específicas do CRM - criar um contacto, registar uma chamada, criar um relatório - diretamente dentro da aplicação. Os utilizadores não precisam de sair do CRM para encontrar ajuda. Seguem um guia interativo passo a passo, concluem a tarefa em tempo real e desenvolvem competências através da repetição.
Para as organizações que avaliam um investimento dedicado em software de formação de vendas, este modelo proporciona reduções mensuráveis no tempo de integração e no volume de pedidos de suporte.
A implementação e a formação não são a linha de chegada - são o ponto de partida para uma melhoria contínua. Medir o ROI (Retorno sobre o Investimento) da sua implementação de CRM exige o acompanhamento tanto dos indicadores de adoção como dos resultados de negócio a partir do momento em que o sistema entra em funcionamento.
Os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) úteis a monitorizar incluem:
A funcionalidade de Análise de Aprendizagem da Lemon Learning apresenta dados comportamentais diretamente a partir do CRM: quais os fluxos de trabalho guiados que os utilizadores concluem, onde abandonam, quais os formatos de conteúdo (texto, vídeo, PDF) que geram maior envolvimento, e quais os grupos de utilizadores que necessitam de apoio adicional. Estes dados transformam o seu ciclo de melhoria de suposições em evidências.
Compreender como otimizar os programas de formação com dados de utilização permite às equipas de projeto ajustar os guias, redirecionar grupos de utilizadores com menor desempenho e elevar continuamente o nível de competência no CRM em toda a organização.
Após a entrada em funcionamento, agende uma revisão formal aos 30, 60 e 90 dias. Utilize os dados recolhidos para responder a estas questões: Os utilizadores estão a adotar as funcionalidades identificadas como críticas no Passo 1? Os resultados de negócio projetados estão efetivamente a concretizar-se? Que ajustes à configuração, orientação ou formação são necessários?
Uma implementação de CRM bem gerida segue uma sequência clara. Aqui está o processo completo de forma resumida:
| Passo | Ação | Resultado principal |
|---|---|---|
| 1 | Elaborar um inventário de objetivos, processos e dados | Documento de requisitos e mapa de partes interessadas |
| 2 | Selecionar a solução de CRM que se adequa às suas necessidades e orçamento | Contrato assinado e plano de implementação |
| 3 | Comunicar a mudança a todas as equipas afetadas | Plano de comunicação da mudança e rede de embaixadores |
| 4 | Configurar, testar e implementar o CRM | Sistema em funcionamento com suporte integrado na aplicação |
| 5 | Formar os utilizadores finais com microaprendizagem contextual e específica por função | Utilizadores competentes que adotam a ferramenta com confiança |
| 6 | Medir a adoção e os resultados de negócio, e depois ajustar | Ciclo de melhoria contínua sustentado por dados |
O sucesso do seu projeto de CRM assenta, em última análise, na adoção pelos utilizadores finais. Uma implementação tecnicamente perfeita que as pessoas não utilizam não gera qualquer retorno. Investir em comunicação, formação e suporte contínuo na aplicação não é um extra - é o que distingue os projetos de CRM que produzem resultados daqueles que se tornam software dispendioso que ninguém usa.
Pronto para acelerar a adoção do CRM na sua organização? Descubra como a Lemon Learning ajuda as equipas a dominar o seu software de CRM mais rapidamente e com menos dificuldades.
Os quatro principais tipos de sistemas CRM são o CRM operacional (que automatiza processos de vendas, marketing e serviço), o CRM analítico (que analisa dados de clientes para apoiar decisões), o CRM colaborativo (que partilha informações sobre clientes entre departamentos e parceiros) e o CRM estratégico (que utiliza conhecimentos sobre clientes para construir relações a longo prazo). Alguns modelos incluem também um CRM de gestão de campanhas como categoria híbrida.
Quais são as 5 etapas importantes na implementação de um CRM?+As cinco etapas mais referidas na implementação de um CRM são: (1) definir os objetivos e avaliar os processos atuais; (2) selecionar o software CRM adequado às suas necessidades e orçamento; (3) configurar o sistema e migrar os dados existentes; (4) formar os utilizadores finais para que possam trabalhar com confiança na nova ferramenta; e (5) medir a adoção e os resultados de negócio, ajustando em conformidade. Um plano de implementação completo inclui habitualmente a comunicação com as partes interessadas e o suporte contínuo como etapas separadas.
Quanto tempo demora a implementar um sistema CRM?+O prazo varia consoante a dimensão e complexidade da organização. Uma pequena empresa a implementar um CRM na nuvem simples pode ficar operacional em poucas semanas. Uma implementação de média ou grande dimensão que envolva migração de dados, integrações personalizadas e formação de várias equipas demora tipicamente entre três a seis meses. Implementações mais complexas com integrações de sistemas legados podem demorar mais tempo. As implementações faseadas, em que as funcionalidades principais são implementadas primeiro e expandidas posteriormente, são uma forma comum de reduzir o risco e encurtar o tempo até ao valor inicial.
Quanto custa implementar um sistema CRM?+Os custos de implementação de um CRM dependem do modelo de licenciamento do software, do nível de personalização necessário, da complexidade da migração de dados, do trabalho de integração e do investimento em formação. As plataformas CRM na nuvem com base em subscrição cobram por utilizador por mês, enquanto as soluções instaladas localmente implicam custos iniciais de licenciamento e infraestrutura mais elevados. As organizações devem orçamentar não apenas o software, mas também a gestão de projetos, a gestão da mudança, a formação de utilizadores e o suporte contínuo. Obter orçamentos detalhados dos fornecedores e considerar o custo total de propriedade permite uma visão mais precisa do que apenas o preço de tabela.
Sarah supervisiona tudo o que diz respeito ao marketing de entrada, explorando os múltiplos usos empresariais e temas em torno da adoção digital. As suas experiências anteriores incluem marketing B2C e de produto no espaço de escuta social, identificando tendências emergentes do setor.