Modello di Kano: Priorizzare le Funzionalità

Lo sviluppo di prodotti e servizi, così come la soddisfazione del cliente, rappresentano sfide reali per qualsiasi azienda. Molti responsabili di prodotto si interrogano sulle funzionalità da privilegiare e sul loro impatto reale sull'esperienza utente. È qui che interviene il modello di Kano, uno strumento indispensabile per prioritizzare le funzionalità in modo strategico. Lemon Learning vi spiega in che modo questo modello si inserisce in i framework di gestione dei prodotti e come permette di massimizzare la soddisfazione del cliente.

Che cos'è il modello di Kano?

Il modello di Kano è una teoria sviluppata dal professor Noriaki Kano negli anni '80. Classifica le funzionalità di un prodotto o di un servizio in base al loro impatto sulla soddisfazione o l'insoddisfazione dei consumatori. Questo modello è rappresentato più spesso da un diagramma che fa emergere le aspettative degli utenti nei confronti di un servizio o di un prodotto. Per farlo, valuta il loro grado di soddisfazione o insoddisfazione tenendo conto dell'assenza o della presenza di una funzionalità del servizio o del prodotto.

Il modello di Kano aiuta le aziende a determinare la o le funzionalità su cui puntare o su cui non investire in R&S. Vero strumento di supporto alle decisioni, ha un impatto reale sulla soddisfazione dei clienti.

Il modello di Kano mette così in evidenza il fatto che l'insoddisfazione e la soddisfazione non sono concetti simmetricamente opposti. L'assenza di una funzionalità del servizio o del prodotto può provocare insoddisfazione senza che la sua presenza mostri necessariamente che il cliente è soddisfatto. Allo stesso modo, la presenza di una funzionalità può soddisfare il consumatore, senza che la sua assenza crei insoddisfazione.

Perché utilizzare un framework di prioritizzazione come il modello di Kano?

Il modello di Kano permette di identificare efficacemente i bisogni e i desideri dei clienti o dei potenziali clienti. Può essere utilizzato in qualsiasi fase del ciclo di vita di un prodotto, che sia digitale o meno. Le aziende evitano così di dedicare risorse a caratteristiche che non hanno un impatto reale sul prodotto o sul servizio, ma anche sulla soddisfazione dei consumatori.

Grazie a questo diagramma, possono allineare lo sviluppo del prodotto con le aspettative degli utenti e gli obiettivi di business. Favorisce quindi un processo decisionale basato su dati concreti. Il modello di Kano è anche molto utile per valutare nuove idee di prodotto nonché i potenziali miglioramenti. Serve anche a studiare le opinioni relative agli attributi di determinati prodotti e ciò che li differenzia dalla concorrenza.

Le 3 principali categorie del modello di Kano

Comprendere come le funzionalità del prodotto influenzano il livello di soddisfazione è essenziale per qualsiasi strategia incentrata sul cliente. Il metodo Kano per la gestione del prodotto distingue tre grandi categorie: le funzionalità Must-Have, Performance e Delighter. Ognuna svolge un ruolo distinto nel ciclo di vita del prodotto e ha un impatto sulla soddisfazione dei clienti.

Funzionalità di base (must-have/soglia)

Le caratteristiche di base o requisiti attesi raggruppano le funzionalità implicite di un prodotto o di un servizio. Sono spesso considerate ovvie dagli utenti. Per questo motivo, la loro assenza provoca insoddisfazione nel cliente mentre la loro presenza non genera necessariamente soddisfazione.

I fattori di base sono quindi considerati obbligatori, senza per questo apportare un valore aggiunto al servizio o al prodotto. La funzione telefonica di uno smartphone rappresenta un esempio perfetto di una caratteristica di base che può influenzare la soddisfazione di un cliente.

Funzionalità di performance

Denominate anche aspettative di proporzionalità («more is better»), queste funzionalità raggruppano le caratteristiche del prodotto il cui livello di performance impatta proporzionalmente il livello di soddisfazione. L'assenza di queste caratteristiche provoca insoddisfazione mentre la loro presenza indica che il cliente è soddisfatto.

Nel diagramma di Kano, le funzionalità di performance possono variare in base al tipo di prodotto o in funzione del mercato. Le aziende si basano essenzialmente su studi di mercato e osservazioni per determinare le caratteristiche di performance di un prodotto o di un servizio.

Funzionalità di incanto (Delighter)

Questa categoria raggruppa le caratteristiche che i consumatori non si aspettano. Le funzionalità di incanto hanno quindi l'obiettivo di sorprendere il cliente nel senso di un'elevata soddisfazione, di creare un effetto «Wow» inatteso. Per questo motivo, la presenza di caratteristiche attrattive o di entusiasmo genera un forte senso di soddisfazione.

D'altro canto, l'assenza di funzionalità attrattive non influenza direttamente l'insoddisfazione. Le funzionalità di incanto possono offrire un vantaggio competitivo significativo, migliorando il livello di soddisfazione globale del cliente da un lato, ma anche rafforzando la fedeltà al marchio dall'altro.