Nous avons l’immense plaisir d’accueillir aujourd’hui Caroline Parent, une des directrices éminentes du cabinet de conseil ACEMIS, pour une interview exclusive. Avec plus de 20 ans d’expérience dans le domaine de l’informatique et du conseil, Caroline apporte un regard expert sur les enjeux de la relation client et de l’expérience utilisateur.
Caroline, est-ce que tu peux te présenter ?
Je m’appelle Caroline Parent, je suis une des directrices du cabinet de conseil ACEMIS. Je suis ingénieure en informatique, j’ai un background plutôt technique. J’ai toujours travaillé dans le monde du conseil, j’ai commencé chez Capgemini où j’ai commencé à travailler sur un CRM et c’est de cette façon que je suis tombée dans les sujets de relation client, expérience client. Puis, de fil en aiguille, au fil des années, je me suis éloignée de la technique pour travailler sur des sujets plus métiers, plus marketing et c’est comme ça que j’ai travaillé sur les sujets qui sont ceux d’ACEMIS aujourd’hui. Avant de rejoindre ACEMIS, j’étais pendant dix ans à mon compte.
Est-ce que tu peux nous présenter ACEMIS?
ACEMIS est un cabinet de conseil et de formation coaching qui est spécialisé dans la transformation par l’expérience client. On existe depuis maintenant 20 ans, on est basé à Paris avec un bureau à Bruxelles et un autre au Luxembourg. Chez ACEMIS je porte l’offre Change, c’est ma principale activité.
Qu’est-ce que c’est la transformation digitale par l’expérience client ?
Nous accompagnons tous nos clients qui se transforment en se mettant à la place de leurs clients, les clients de nos clients en quelque sorte. On part de ce que l’on veut faire vivre aux clients, de ce que l’on veut leur faire ressentir, de l’expérience qu’on veut qu’ils vivent et de cette façon, il en découle les parcours clients, les process, les organisations, les outils. Tout est tiré de l’expérience client, l’expérience que l’on veut faire vivre à nos clients.
Est-ce que vous avez une spécialisation sur l’expérience client et la prise en main d’outils ?
Nous avons une offre qui tourne autour des outils ou des solutions techno de la relation client dont les outils de CRM font partie. Nous avons une grande expertise sur les outils CRM, nos interventions là-dessus ne sont pas des interventions techniques de mise en œuvre, pas de MOE. On accompagne nos clients sur des sujets de MOA, c’est le plus technique qu’on va faire. Ce qu’on fait plus communément sur cette offre-là, c’est d’aider nos clients à cadrer leurs besoins avant de choisir un outil, les aider par exemple au choix d’un outil CRM, les aider à rédiger un dossier d’appel d’offres et ensuite à choisir. On est complètement indépendant, on n’est pas du tout engagé envers un outil en particulier, on peut conseiller en fonction des besoins de nos clients ou de la typologie de notre client ou de la taille, etc. On peut conseiller mais on ne fait pas l’intégration, on ne fait pas la customisation, on n’est pas du tout l’intégrateur de ces outils-là.
Est-ce que tu peux nous expliquer la différence entre MOE et MOA ?
La MOE, ce sont les personnes qui réalisent, c’est la maîtrise d’œuvre, ce sont ceux qui réalisent les développements informatiques dans un projet outil, ceux qui vont faire les développements, des développements spécifiques, ou de la customisation d’outils de type CRM.
La MOA est l’équipe qui va faire le lien entre les métiers. Les métiers expriment leurs besoins dans un langage métier. La MOE, elle, développe. Le trait d’union entre les métiers et la maîtrise d’œuvre est la MOA qui s’appelle aussi maîtrise d’ouvrage. La MOA fait le lien, et permet aux métiers et aux MOE de se retrouver et de se comprendre.
Dans les tâches principales de la MOA, on retrouve la préparation, le travail sur l’expression de besoin, et ensuite la rédaction des spécifications fonctionnelles pour transmission à la MOE. Celle-ci va détailler les spécifications et faire des spécifications techniques. La MOA va également être en charge de toutes les phases de recettes et de tests de l’outil avant de le livrer aux métiers pour qu’ils fassent, eux, des recettes-métiers.
Est ce qu’il y a une méthode qu’ACEMIS préfère pour accompagner un client lors d’une aide au choix ?
Nous n’avons pas de méthode à proprement parler. On fait en fonction de ce que souhaite faire notre client, et, ce qui peut déterminer le choix, c’est le nombre de développeurs, beaucoup d’informaticiens en propre chez eux : est-ce qu’on pense que le client saura adapter son outil facilement ? Si oui, on peut pousser Microsoft Dynamics, parce qu’on sait que c’est un produit où il faut connaître la technique. Quand on a un client qui nous semble moins mûr techniquement, on va plutôt pousser des outils de type Salesforce. Si le client veut quelque chose de plus raisonnable, parce que son besoin est moins important et qu’il n’a pas beaucoup de ressources techniques, alors on va chercher des solutions plus petites, à des tailles plus humaines.
Est-ce que tu pourrais nous donner les enjeux principaux des clients qui viennent vous voir ?
Les clients qui viennent nous voir sont des clients qui prennent conscience que pour gagner des parts de marché, ou pour ne pas en perdre, ils doivent bichonner leurs clients. Il faut qu’ils travaillent sur leur expérience client.
Souvent, ce sont des entreprises qui ont un peu négligé cet aspect, pour qui ça marchait bien jusque là, et qui n’avaient pas vraiment besoin de faire la différence.
Une boîte qui met en place une direction de l’expérience client a fréquemment la même idée : « aidez-moi à monter ma direction de l’expérience client ». C’est généralement une entreprise qui réfléchit à sa signature relationnelle, “qu’est-ce que je veux faire vivre à mon client, et comment j’exprime ce sur quoi je veux m’engager pour mes clients. Je veux m’engager à ce qu’ils soient 100% satisfaits, je veux m’engager à répondre en moins de 48 heures”. Voilà la signature relationnelle : comment est-ce que je l’exprime, comment est-ce que je communique.
Sur des sujets outils ou digitalisation, nous avons des clients qui viennent nous voir parce que leur problématique, est la suivante « je veux m’outiller, j’ai une réflexion sur l’efficacité opérationnelle de mes commerciaux, je vois bien que je pourrais gagner en taux de transformation, je ne suis pas suffisamment efficace, qu’est-ce que je peux faire ? ». Il y a des clients qui viennent nous voir pour des enjeux de satisfaction client ou pour un mauvais sondage, un mauvais article de presse. Ou aussi avec une demande précise : « aidez-moi à gagner les palmes de la relation client », « aidez-moi à être élu service client de l’année », ces choses-là, Acemis sait y répondre aussi.
Est-ce que le top management de vos clients comprend l’importance de l’expérience client ?
J’ai l’impression que oui. En tout cas, ceux qui y sont sensibles comprennent parfaitement ce que ça veut dire. Par contre, on voit beaucoup de personnes qui n’en voient pas l’importance, notamment dans les grosses entreprises françaises aujourd’hui. Ou alors, il y a des mouvements de balancier, c’est-à-dire qu’à un moment donné, une direction générale y attache de l’importance et Acemis est très présent sur ce compte, puis après, l’entreprise change de tête et Acemis disparaît jusqu’à ce que le sujet redevienne important.
Du coup, Caroline, comment définis-tu l’expérience client ?
L’expérience client, c’est vraiment ce que vivent et ce que ressentent les clients quand ils ont un contact avec une entreprise donnée. Un contact de tout type, un contact physique en boutique, mais aussi un contact téléphonique, un contact écrit sur les réseaux sociaux. L’expérience client, c’est ce qu’on vit et ce qu’on ressent, ce qu’on partage.
Quelle est votre approche lorsqu’on vous contacte pour un audit d’expérience client ?
Pour l’audit, mais aussi pour bon nombre de nos missions, la première étape est de faire du conseil. On fait souvent un diagnostic. On pose un constat. Presque toutes nos missions commencent comme ça. Comment est-ce que l’on fait ça ? Il y a plusieurs étapes là aussi. Généralement, on commence par interviewer les patrons. On aime bien aller voir les patrons et les faire parler pour comprendre où ils en sont, la vision, les enjeux, les objectifs, qu’est-ce qui les motive à nous faire faire telle ou telle mission. On fait aussi un certain nombre d’interviews de parties prenantes avec les responsables de projets. Puis, après, on va voir le niveau opérationnel. Là, on fait des immersions. On va s’asseoir une journée dans un centre de contact. On va tourner avec un commercial nomade. On apprend à connaître par cœur les clients de nos clients. On y passe nos journées. On fait des immersions et ça nous permet, assez vite, de constater des choses, de voir des choses, d’en tirer des enseignements et des préconisations d’amélioration. Tout dépend bien sûr de la mission, mais c’est un déroulé assez classique.
Autrement dit, vous allez là où l’entreprise rencontre le client, vous observez cela et vous analysez ?
Exactement, on regarde des exemples de mails. Quand on travaille sur des réclamations et qu’on nous demande de revoir un parcours, on demande des exemples de textes, on dépouille, on lit la réponse qui a été apportée. On fait ça plusieurs fois. On regarde les enquêtes de satisfaction. On regarde surtout les verbatims qu’ont laissés les clients quand ils ont répondu à l’enquête. On fait donc des travaux analytiques. On observe, on regarde, on en tire des conclusions.
Si tu avais aujourd’hui un conseil à donner à une entreprise qui voudrait améliorer son expérience client, qu’est-ce que tu dirais ?
Je conseillerais d’agir en chaussant les lunettes du client. Toujours se demander, “du point de vue du client, qu’est-ce que ça veut dire ce que je suis en train de faire là”.
