Intervista con Caroline Parent, direttrice di ACEMIS

Oggi abbiamo il grande piacere di accogliere Caroline Parent, una delle eminenti direttrici del cabinet di consulenza ACEMIS, per un'intervista esclusiva. Con oltre 20 anni di esperienza nel campo dell'informatica e della consulenza, Caroline offre uno sguardo esperto sulle sfide della relazione con il cliente e dell'esperienza utente.

Caroline, puoi presentarti?

Mi chiamo Caroline Parent, sono una delle direttrici del cabinet di consulenza ACEMIS. Sono ingegnera informatica, ho un background piuttosto tecnico. Ho sempre lavorato nel mondo della consulenza, ho iniziato da Capgemini dove ho cominciato a lavorare su un CRM ed è così che sono entrata nel mondo dei temi legati alla relazione con il cliente e all'esperienza cliente. Poi, nel corso degli anni, mi sono allontanata dalla tecnica per lavorare su tematiche più orientate al business e al marketing, ed è così che ho lavorato sui temi che sono quelli di ACEMIS oggi. Prima di entrare in ACEMIS, ho lavorato per dieci anni come libera professionista.

Puoi presentarci ACEMIS? 

ACEMIS è un cabinet di consulenza e di formazione coaching specializzato nella trasformazione attraverso l'esperienza cliente. Esistiamo da ormai 20 anni, siamo basati a Parigi con un ufficio a Bruxelles e un altro in Lussemburgo. In ACEMIS gestisco l'offerta Change, che è la mia attività principale.

Che cos'è la trasformazione digitale attraverso l'esperienza cliente? 

Accompagniamo tutti i nostri clienti che si trasformano mettendosi nei panni dei loro clienti, i clienti dei nostri clienti in un certo senso. Partiamo da ciò che vogliamo far vivere ai clienti, da ciò che vogliamo far loro sentire, dall'esperienza che vogliamo che vivano e da questo derivano i percorsi clienti, i processi, le organizzazioni, gli strumenti. Tutto trae origine dall'esperienza cliente, dall'esperienza che vogliamo far vivere ai nostri clienti.

Avete una specializzazione sull'esperienza cliente e l'adozione degli strumenti?

Abbiamo un'offerta che ruota attorno agli strumenti o alle soluzioni tecnologiche della relazione cliente, di cui gli strumenti CRM fanno parte. Abbiamo una grande competenza sugli strumenti CRM, i nostri interventi in questo ambito non sono interventi tecnici di implementazione, non facciamo MOE. Accompagniamo i nostri clienti su tematiche di MOA, che è il livello più tecnico che raggiungiamo. Quello che facciamo più comunemente su questa offerta è aiutare i nostri clienti a definire le loro esigenze prima di scegliere uno strumento, aiutarli ad esempio nella scelta di uno strumento CRM, aiutarli a redigere un bando di gara e poi a scegliere. Siamo completamente indipendenti, non siamo per nulla legati a uno strumento in particolare, possiamo consigliare in base alle esigenze dei nostri clienti, alla tipologia del cliente, alle dimensioni, ecc. Possiamo consigliare, ma non facciamo l'integrazione, non facciamo la personalizzazione, non siamo affatto l'integratore di questi strumenti. 

Puoi spiegarci la differenza tra MOE e MOA? 

La MOE è composta dalle persone che realizzano, è la direzione lavori, sono coloro che effettuano gli sviluppi informatici in un progetto strumento, coloro che faranno gli sviluppi, sviluppi specifici, o la personalizzazione di strumenti di tipo CRM. 

La MOA è il team che fa da collegamento con le aree di business. Le aree di business esprimono le loro esigenze in un linguaggio di business. La MOE sviluppa. Il trait d'union tra le aree di business e la direzione lavori è la MOA, chiamata anche direzione committenza. La MOA fa da collegamento e permette alle aree di business e alla MOE di incontrarsi e di comprendersi. 

Tra i compiti principali della MOA troviamo la preparazione, il lavoro sull'espressione del bisogno, e successivamente la redazione delle specifiche funzionali da trasmettere alla MOE. Quest'ultima si occuperà di dettagliare le specifiche e di produrre specifiche tecniche. La MOA sarà inoltre responsabile di tutte le fasi di collaudo e test dello strumento prima di consegnarlo alle aree di business affinché effettuino, a loro volta, i collaudi di business.

Esiste un metodo che ACEMIS preferisce per accompagnare un cliente durante una consulenza per la scelta? 

Non abbiamo un metodo vero e proprio. Agiamo in base a ciò che desidera fare il nostro cliente, e ciò che può determinare la scelta è il numero di sviluppatori, molti informatici interni: pensiamo che il cliente sappia adattare facilmente il proprio strumento? Se sì, possiamo spingere Microsoft Dynamics, perché sappiamo che è un prodotto che richiede competenze tecniche. Quando abbiamo un cliente che ci sembra meno maturo tecnicamente, tenderemo a spingere strumenti come Salesforce. Se il cliente vuole qualcosa di più ragionevole, perché il suo bisogno è minore e non dispone di molte risorse tecniche, allora cerchiamo soluzioni più piccole, di dimensioni più umane.

Potresti indicarci le principali sfide dei clienti che si rivolgono a voi? 

I clienti che si rivolgono a noi sono clienti che prendono coscienza del fatto che, per guadagnare quote di mercato o per non perderle, devono coccolare i propri clienti. Devono lavorare sulla loro customer experience. 

Spesso si tratta di aziende che hanno trascurato un po' questo aspetto, per le quali le cose andavano bene fino ad allora, e che non avevano davvero bisogno di fare la differenza. 

Un'azienda che istituisce una direzione della customer experience ha spesso la stessa idea: "aiutatemi a costruire la mia direzione della customer experience". Si tratta generalmente di un'azienda che riflette sulla propria firma relazionale: "cosa voglio far vivere ai miei clienti, e come esprimo ciò su cui voglio impegnarmi nei loro confronti. Voglio impegnarmi affinché siano soddisfatti al 100%, voglio impegnarmi a rispondere in meno di 48 ore". Ecco la firma relazionale: come la esprimo, come la comunico. 

Su tematiche di strumenti o digitalizzazione, abbiamo clienti che si rivolgono a noi perché la loro problematica è la seguente: "voglio dotarmi di strumenti, ho una riflessione sull'efficienza operativa dei miei commerciali, vedo chiaramente che potrei guadagnare in tasso di conversione, non sono sufficientemente efficace, cosa posso fare?". Ci sono clienti che si rivolgono a noi per questioni di soddisfazione del cliente o per un sondaggio negativo, un articolo di stampa negativo. O anche con una richiesta precisa: "aiutatemi a vincere i premi della relazione con il cliente", "aiutatemi a essere eletto servizio clienti dell'anno", queste cose Acemis sa rispondere anche a esse.

Il top management dei vostri clienti comprende l'importanza della customer experience?

Ho l'impressione di sì. In ogni caso, coloro che vi sono sensibili capiscono perfettamente cosa significa. D'altra parte, vediamo molte persone che non ne vedono l'importanza, in particolare nelle grandi aziende francesi oggi. Oppure ci sono movimenti pendolari, ovvero a un certo momento una direzione generale ci attribuisce importanza e Acemis è molto presente su quel cliente, poi in seguito l'azienda cambia vertice e Acemis scompare finché il tema non torna importante. 

Quindi, Caroline, come definisci la customer experience?

La customer experience è davvero ciò che vivono e ciò che provano i clienti quando hanno un contatto con una determinata azienda. Un contatto di qualsiasi tipo, un contatto fisico in negozio, ma anche un contatto telefonico, un contatto scritto sui social network. La customer experience è ciò che si vive e ciò che si sente, ciò che si condivide. 

Qual è il vostro approccio quando vi contattano per un audit della customer experience?

Per l'audit, ma anche per molte delle nostre missioni, il primo passo è fare consulenza. Spesso eseguiamo una diagnosi. Formuliamo una constatazione. Quasi tutte le nostre missioni iniziano così. Come lo facciamo? Ci sono diverse fasi anche qui. Di solito iniziamo intervistando i vertici. Ci piace andare dai vertici e farli parlare per capire dove si trovano, la visione, le sfide, gli obiettivi, cosa li motiva ad affidarci questo o quel mandato. Facciamo anche un certo numero di interviste alle parti interessate con i responsabili di progetto. Poi andiamo a vedere il livello operativo. Lì facciamo delle immersioni. Andiamo a sederci per una giornata in un contact center. Giriamo con un commerciale in mobilità. Impariamo a conoscere a fondo i clienti dei nostri clienti. Ci trascorriamo le nostre giornate. Facciamo immersioni e questo ci permette, abbastanza rapidamente, di constatare delle cose, di vedere delle cose, di trarne insegnamenti e raccomandazioni di miglioramento. Tutto dipende naturalmente dalla missione, ma è uno svolgimento abbastanza classico.

In altre parole, andate dove l'azienda incontra il cliente, osservate tutto ciò e analizzate?

Esatto, guardiamo esempi di e-mail. Quando lavoriamo sui reclami e ci viene chiesto di rivedere un percorso, chiediamo esempi di testi, li analizziamo, leggiamo la risposta che è stata fornita. Lo facciamo più volte. Guardiamo le indagini di soddisfazione. Guardiamo soprattutto i verbatim lasciati dai clienti quando hanno risposto al sondaggio. Facciamo quindi lavori analitici. Osserviamo, guardiamo, ne traiamo conclusioni. 

Se oggi dovessi dare un consiglio a un'azienda che vuole migliorare la propria esperienza cliente, cosa diresti?

Consiglierei di agire mettendosi nei panni del cliente. Chiedersi sempre, "dal punto di vista del cliente, cosa significa quello che sto facendo".