Entrevista com Caroline Parent, diretora da ACEMIS

Temos o imenso prazer de receber hoje Caroline Parent, uma das diretoras eminentes do gabinete de consultoria ACEMIS, para uma entrevista exclusiva. Com mais de 20 anos de experiência no domínio da informática e da consultoria, Caroline traz um olhar especializado sobre os desafios da relação com o cliente e da experiência do utilizador.

Caroline, podes apresentar-te?

Chamo-me Caroline Parent, sou uma das diretoras do gabinete de consultoria ACEMIS. Sou engenheira informática, tenho um background bastante técnico. Trabalhei sempre no mundo da consultoria, comecei na Capgemini onde comecei a trabalhar num CRM e foi desta forma que me envolvi nos temas de relação com o cliente e experiência do cliente. Depois, ao longo dos anos, fui-me afastando da técnica para trabalhar em temas mais de negócio, mais de marketing e foi assim que trabalhei nos temas que são os de ACEMIS hoje. Antes de me juntar à ACEMIS, trabalhei durante dez anos por conta própria.

Podes apresentar-nos a ACEMIS? 

A ACEMIS é um gabinete de consultoria e de formação coaching especializado na transformação pela experiência do cliente. Existimos há já 20 anos, estamos sediados em Paris com um escritório em Bruxelas e outro no Luxemburgo. Na ACEMIS, sou responsável pela oferta Change, que é a minha atividade principal.

O que é a transformação digital pela experiência do cliente? 

Acompanhamos todos os nossos clientes que se transformam colocando-se no lugar dos seus clientes, os clientes dos nossos clientes de certa forma. Partimos do que queremos proporcionar aos clientes, do que queremos que eles sintam, da experiência que queremos que vivam e desta forma decorrem os percursos dos clientes, os processos, as organizações, as ferramentas. Tudo é orientado pela experiência do cliente, a experiência que queremos proporcionar aos nossos clientes.

Têm alguma especialização na experiência do cliente e na apropriação de ferramentas?

Temos uma oferta que gira em torno das ferramentas ou das soluções tecnológicas de relação com o cliente, das quais as ferramentas de CRM fazem parte. Temos uma grande expertise nas ferramentas CRM, as nossas intervenções nessa área não são intervenções técnicas de implementação, sem MOE. Acompanhamos os nossos clientes em temas de MOA, que é o mais técnico que fazemos. O que fazemos mais habitualmente nesta oferta é ajudar os nossos clientes a enquadrar as suas necessidades antes de escolher uma ferramenta, ajudá-los por exemplo na escolha de uma ferramenta CRM, ajudá-los a redigir um caderno de encargos e depois a escolher. Somos completamente independentes, não estamos de forma alguma comprometidos com uma ferramenta em particular, podemos aconselhar em função das necessidades dos nossos clientes ou da tipologia do nosso cliente ou da dimensão, etc. Podemos aconselhar, mas não fazemos a integração, não fazemos a personalização, não somos de todo o integrador dessas ferramentas. 

Podes explicar-nos a diferença entre MOE e MOA? 

A MOE são as pessoas que realizam, é a maîtrise d'oeuvre, são aqueles que realizam os desenvolvimentos informáticos num projeto de ferramenta, aqueles que vão fazer os desenvolvimentos, desenvolvimentos específicos, ou a personalização de ferramentas do tipo CRM. 

A MOA é a equipa que vai fazer a ligação entre os negócios. Os negócios expressam as suas necessidades numa linguagem de negócio. A MOE, por sua vez, desenvolve. A ligação entre os negócios e a maîtrise d'oeuvre é a MOA, que também se chama maîtrise d'ouvrage. A MOA faz a ligação e permite que os negócios e a MOE se encontrem e se compreendam. 

Nas tarefas principais da MOA, encontramos a preparação, o trabalho sobre a expressão de necessidades, e depois a redação das especificações funcionais para transmissão à MOE. Esta vai detalhar as especificações e elaborar especificações técnicas. A MOA ficará igualmente responsável por todas as fases de receção e de testes da ferramenta antes de a entregar aos negócios para que estes façam, por sua vez, as receções de negócio.

Existe algum método que a ACEMIS prefira para acompanhar um cliente numa ajuda à escolha? 

Não temos propriamente um método. Fazemos em função do que o nosso cliente deseja fazer, e o que pode determinar a escolha é o número de programadores, muitos informáticos internos nas próprias empresas: achamos que o cliente saberá adaptar a sua ferramenta facilmente? Se sim, podemos recomendar o Microsoft Dynamics, porque sabemos que é um produto que exige conhecimento técnico. Quando temos um cliente que nos parece menos maduro tecnicamente, tendemos a recomendar ferramentas do tipo Salesforce. Se o cliente quer algo mais razoável, porque a sua necessidade é menos importante e não tem muitos recursos técnicos, então procuramos soluções mais pequenas, de dimensões mais humanas.

Poderias indicar-nos os principais desafios dos clientes que vos procuram? 

Os clientes que nos procuram são clientes que tomam consciência de que, para ganhar quota de mercado, ou para não a perder, devem mimar os seus clientes. É necessário que trabalhem na sua experiência de cliente. 

Frequentemente, são empresas que negligenciaram um pouco este aspeto, para quem tudo corria bem até então, e que não tinham verdadeiramente necessidade de fazer a diferença. 

Uma empresa que cria uma direção de experiência de cliente tem frequentemente a mesma ideia: «ajudem-me a construir a minha direção de experiência de cliente». É geralmente uma empresa que reflete sobre a sua assinatura relacional, "o que quero que o meu cliente viva, e como exprimo aquilo a que me quero comprometer para com os meus clientes. Quero comprometer-me a que fiquem 100% satisfeitos, quero comprometer-me a responder em menos de 48 horas". Eis a assinatura relacional: como a exprimo, como a comunico. 

Em matéria de ferramentas ou digitalização, temos clientes que nos procuram porque a sua problemática é a seguinte: «quero equipar-me com ferramentas, tenho uma reflexão sobre a eficácia operacional dos meus comerciais, vejo claramente que poderia ganhar em taxa de transformação, não sou suficientemente eficaz, o que posso fazer?». Há clientes que nos procuram por questões de satisfação do cliente ou por causa de um mau inquérito, um mau artigo de imprensa. Ou também com um pedido preciso: «ajudem-me a ganhar os prémios de relação com o cliente», «ajudem-me a ser eleito serviço de cliente do ano», essas coisas, a Acemis sabe igualmente responder a elas.

O top management dos vossos clientes compreende a importância da experiência de cliente?

Tenho a impressão de que sim. Em todo o caso, aqueles que são sensíveis a isso compreendem perfeitamente o que significa. Por outro lado, vemos muitas pessoas que não veem a sua importância, nomeadamente nas grandes empresas francesas de hoje. Ou então, há movimentos de pêndulo, isto é, num dado momento, uma direção-geral dá importância a isso e a Acemis está muito presente nessa conta, mas depois a empresa muda de liderança e a Acemis desaparece até que o tema volte a ser importante. 

Sendo assim, Caroline, como defines a experiência de cliente?

A experiência de cliente é verdadeiramente o que vivem e o que sentem os clientes quando têm um contacto com uma determinada empresa. Um contacto de qualquer tipo, um contacto físico em loja, mas também um contacto telefónico, um contacto escrito nas redes sociais. A experiência de cliente é o que vivemos e o que sentimos, o que partilhamos. 

Qual é a vossa abordagem quando vos contactam para uma auditoria de experiência de cliente?

Para a auditoria, mas também para um bom número das nossas missões, a primeira etapa é fazer consultoria. Fazemos frequentemente um diagnóstico. Estabelecemos um diagnóstico. Quase todas as nossas missões começam assim. Como fazemos isso? Há também várias etapas. Geralmente, começamos por entrevistar os responsáveis. Gostamos de ir ver os responsáveis e fazê-los falar para compreender onde se encontram, a visão, os desafios, os objetivos, o que os motiva a pedir-nos esta ou aquela missão. Fazemos também um determinado número de entrevistas com partes interessadas, com os responsáveis de projetos. Depois, vamos ver o nível operacional. Aí, fazemos imersões. Passamos um dia num centro de contacto. Acompanhamos um comercial em deslocação. Aprendemos a conhecer a fundo os clientes dos nossos clientes. Passamos lá os nossos dias. Fazemos imersões e isso permite-nos, bastante rapidamente, constatar coisas, ver coisas, retirar ensinamentos e recomendações de melhoria. Tudo depende naturalmente da missão, mas é um encadeamento bastante clássico.

Por outras palavras, vão onde a empresa encontra o cliente, observam isso e analisam?

Exatamente, analisamos exemplos de e-mails. Quando trabalhamos em reclamações e nos pedem para rever um percurso, pedimos exemplos de textos, estudamo-los, lemos a resposta que foi dada. Fazemos isso várias vezes. Analisamos os inquéritos de satisfação. Analisamos sobretudo os comentários que os clientes deixaram quando responderam ao inquérito. Realizamos, portanto, trabalhos analíticos. Observamos, analisamos, tiramos conclusões. 

Se hoje tivesses um conselho a dar a uma empresa que quisesse melhorar a sua experiência de cliente, o que dirias?

Aconselharia a agir colocando-se no lugar do cliente. Perguntar sempre: "do ponto de vista do cliente, o que significa o que estou a fazer aqui".