Descubre nuestra entrevista exclusiva con Caroline Parent, una de las directoras destacadas de la consultora ACEMIS.
Hoy tenemos el inmenso placer de recibir a Caroline Parent, una de las destacadas directoras de la consultora ACEMIS, para una entrevista exclusiva. Con más de 20 años de experiencia en el ámbito de la informática y la consultoría, Caroline aporta una visión experta sobre los retos de la relación con el cliente y la experiencia de usuario.
Me llamo Caroline Parent, soy una de las directoras de la consultora ACEMIS. Soy ingeniera informática, tengo un perfil bastante técnico. Siempre he trabajado en el mundo de la consultoría, empecé en Capgemini donde comencé a trabajar en un CRM y fue así como me adentré en los temas de relación con el cliente y experiencia de cliente. Luego, poco a poco, con el paso de los años, me fui alejando de la parte técnica para trabajar en temas más de negocio, más de marketing, y así es como llegué a los temas que son los de ACEMIS hoy en día. Antes de unirme a ACEMIS, estuve diez años trabajando por cuenta propia.
ACEMIS es una consultora de consultoría y formación coaching especializada en la transformación a través de la experiencia de cliente. Existimos desde hace ya 20 años, estamos ubicados en París con una oficina en Bruselas y otra en Luxemburgo. En ACEMIS me encargo de la oferta de Cambio, que es mi actividad principal.
Acompañamos a todos nuestros clientes que se transforman poniéndose en el lugar de sus clientes, los clientes de nuestros clientes en cierto modo. Partimos de lo que queremos hacer vivir a los clientes, de lo que queremos hacerles sentir, de la experiencia que queremos que vivan y, de esta manera, se derivan los recorridos de cliente, los procesos, las organizaciones, las herramientas. Todo surge de la experiencia de cliente, la experiencia que queremos ofrecer a nuestros clientes.
Tenemos una oferta que gira en torno a las herramientas o soluciones tecnológicas de la relación con el cliente, de las cuales las herramientas de CRM forman parte. Tenemos una gran experiencia en las herramientas CRM, nuestras intervenciones en este ámbito no son intervenciones técnicas de implementación, no son de MOE. Acompañamos a nuestros clientes en temas de MOA, que es lo más técnico que realizamos. Lo que hacemos más habitualmente en esta oferta es ayudar a nuestros clientes a definir sus necesidades antes de elegir una herramienta, ayudarles por ejemplo en la elección de una herramienta CRM, ayudarles a redactar un pliego de condiciones y posteriormente a elegir. Somos completamente independientes, no estamos vinculados en absoluto a ninguna herramienta en particular, podemos asesorar en función de las necesidades de nuestros clientes, del tipo de cliente o del tamaño, etc. Podemos asesorar, pero no realizamos la integración, ni la personalización, no somos en absoluto el integrador de esas herramientas.
La MOE son las personas que ejecutan, es la dirección de obra, son quienes realizan los desarrollos informáticos en un proyecto de herramienta, quienes van a hacer los desarrollos, los desarrollos específicos o la personalización de herramientas de tipo CRM.
La MOA es el equipo que hace de enlace entre los equipos de negocio. Los equipos de negocio expresan sus necesidades en un lenguaje de negocio. La MOE, por su parte, desarrolla. El nexo de unión entre los equipos de negocio y la dirección de obra es la MOA, que también se denomina dirección de proyecto. La MOA hace de enlace y permite que los equipos de negocio y la MOE se entiendan y se comprendan.
Entre las tareas principales de la MOA, encontramos la preparación, el trabajo sobre la expresión de necesidades y posteriormente la redacción de las especificaciones funcionales para su transmisión a la MOE. Esta última detallará las especificaciones y elaborará las especificaciones técnicas. La MOA también se encarga de todas las fases de pruebas y validación de la herramienta antes de entregarla a los equipos de negocio para que estos realicen, a su vez, las validaciones funcionales.
No tenemos un método propiamente dicho. Actuamos en función de lo que quiere hacer nuestro cliente, y lo que puede determinar la elección es el número de desarrolladores, muchos informáticos propios en su empresa: ¿creemos que el cliente sabrá adaptar su herramienta fácilmente? Si es así, podemos recomendar Microsoft Dynamics, porque sabemos que es un producto en el que hay que conocer la técnica. Cuando tenemos un cliente que nos parece menos maduro tecnicamente, tenderemos a recomendar herramientas de tipo Salesforce. Si el cliente quiere algo más razonable, porque su necesidad es menor y no dispone de muchos recursos técnicos, entonces buscamos soluciones más pequeñas, de un tamaño más humano.
Los clientes que vienen a vernos son clientes que toman conciencia de que, para ganar cuota de mercado, o para no perderla, deben mimar a sus clientes. Necesitan trabajar en su experiencia de cliente.
A menudo, son empresas que han descuidado un poco este aspecto, a las que les iba bien hasta ahora y que realmente no necesitaban marcar la diferencia.
Una empresa que crea una dirección de experiencia de cliente tiene frecuentemente la misma idea: «ayudadme a crear mi dirección de experiencia de cliente». Generalmente, se trata de una empresa que reflexiona sobre su firma relacional: "qué quiero hacer vivir a mi cliente, y cómo expreso aquello a lo que quiero comprometerme con mis clientes. Quiero comprometerme a que estén 100% satisfechos, quiero comprometerme a responder en menos de 48 horas". Esa es la firma relacional: cómo la expreso, cómo la comunico.
En cuanto a temas de herramientas o digitalización, tenemos clientes que vienen a vernos porque su problemática es la siguiente: «quiero equiparme, tengo una reflexión sobre la eficacia operativa de mis comerciales, veo claramente que podría mejorar mi tasa de conversión, no soy suficientemente eficaz, ¿qué puedo hacer?». Hay clientes que vienen a vernos por retos de satisfacción del cliente o por una mala encuesta, un mal artículo de prensa. O también con una solicitud concreta: «ayudadme a ganar los premios de la relación con el cliente», «ayudadme a ser elegido servicio de atención al cliente del año», estas cosas, Acemis también sabe responder a ellas.
Tengo la impresión de que sí. En cualquier caso, quienes son sensibles a ello comprenden perfectamente lo que significa. Sin embargo, vemos a muchas personas que no le dan importancia, especialmente en las grandes empresas francesas hoy en día. O bien hay movimientos de péndulo, es decir, en un momento dado, una dirección general le da importancia y Acemis tiene mucha presencia en esa cuenta, pero después la empresa cambia de liderazgo y Acemis desaparece hasta que el tema vuelve a ser importante.
La experiencia de cliente es realmente lo que viven y lo que sienten los clientes cuando tienen contacto con una empresa determinada. Un contacto de cualquier tipo, un contacto físico en tienda, pero también un contacto telefónico, un contacto escrito en las redes sociales. La experiencia de cliente es lo que vivimos y lo que sentimos, lo que compartimos.
Para la auditoría, pero también para muchas de nuestras misiones, la primera etapa es hacer consultoría. A menudo realizamos un diagnóstico. Establecemos un diagnóstico de situación. Casi todas nuestras misiones empiezan así. ¿Cómo lo hacemos? También hay varias etapas. Generalmente, empezamos entrevistando a los directivos. Nos gusta visitar a los directivos y hacerles hablar para entender en qué punto se encuentran, la visión, los retos, los objetivos, qué les motiva a encomendarnos tal o cual misión. También realizamos un cierto número de entrevistas con las partes interesadas y los responsables de proyectos. Después, vamos al nivel operativo. Allí hacemos inmersiones. Pasamos un día sentados en un centro de contacto. Acompañamos a un comercial itinerante. Llegamos a conocer a fondo a los clientes de nuestros clientes. Pasamos nuestros días allí. Hacemos inmersiones y eso nos permite, bastante rápidamente, constatar cosas, ver cosas, extraer conclusiones y recomendaciones de mejora. Todo depende, por supuesto, de la misión, pero es un desarrollo bastante habitual.
Exactamente, miramos ejemplos de correos. Cuando trabajamos en reclamaciones y nos piden revisar un recorrido, pedimos ejemplos de textos, los analizamos, leemos la respuesta que se ha dado. Lo hacemos varias veces. Miramos las encuestas de satisfacción. Nos fijamos sobre todo en los comentarios que han dejado los clientes cuando han respondido a la encuesta. Así que realizamos trabajos analíticos. Observamos, miramos, sacamos conclusiones.
Aconsejaría actuar poniéndose en el lugar del cliente. Preguntarse siempre, "desde el punto de vista del cliente, ¿qué significa lo que estoy haciendo aquí?".
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