Entrevista com Caroline Parent, Diretora do Gabinete de Consultoria ACEMIS

Temos o prazer de receber Caroline Parent, uma das diretoras do gabinete de consultoria ACEMIS, para uma entrevista exclusiva. Com mais de 20 anos de experiência em informática e consultoria, Caroline partilha o seu olhar especializado sobre os desafios da relação com o cliente e da experiência do utilizador.

Caroline, podes apresentar-te?

Chamo-me Caroline Parent e sou uma das diretoras do gabinete de consultoria ACEMIS. Sou engenheira informática, com um percurso bastante técnico. Trabalhei sempre no mundo da consultoria: comecei na Capgemini, onde me envolvi nos temas de CRM, e foi assim que entrei no universo da relação com o cliente e da experiência do cliente. Com o tempo, afastei-me da vertente técnica para trabalhar em temas de negócio e de marketing, que são precisamente os temas centrais da ACEMIS. Antes de me juntar à empresa, trabalhei durante dez anos por conta própria.

Podes apresentar-nos a ACEMIS?

A ACEMIS é um gabinete de consultoria e de formação-coaching especializado na transformação pela experiência do cliente. Existimos há 20 anos, estamos sediados em Paris e temos escritórios em Bruxelas e no Luxemburgo. Na ACEMIS, sou responsável pela oferta Change, que é a minha atividade principal.

O que é a transformação digital pela experiência do cliente?

Acompanhamos os nossos clientes que se transformam colocando-se no lugar dos seus próprios clientes. Partimos do que queremos proporcionar a esses clientes: o que queremos que sintam, a experiência que queremos que vivam. A partir daí, decorrem os percursos dos clientes, os processos, as organizações e as ferramentas. Tudo é orientado pela experiência que queremos proporcionar.

Têm alguma especialização na experiência do cliente e na apropriação de ferramentas?

Temos uma oferta centrada nas soluções tecnológicas de relação com o cliente, onde as ferramentas de CRM ocupam um lugar central. A nossa expertise em CRM é significativa, mas as nossas intervenções não são de carácter técnico. Não fazemos MOE. Atuamos sobretudo em MOA, que é o mais técnico que fazemos.

O que fazemos com maior frequência nesta oferta é ajudar os nossos clientes a enquadrar as suas necessidades antes de escolherem uma ferramenta, por exemplo na seleção de um CRM, na redação de um caderno de encargos e no processo de escolha. Somos completamente independentes e não estamos comprometidos com nenhuma ferramenta em particular. Podemos aconselhar em função das necessidades do cliente, da sua tipologia ou dimensão, mas não fazemos integração nem personalização.

Podes explicar-nos a diferença entre MOE e MOA?

A MOE, ou maîtrise d'oeuvre, são as pessoas que realizam os desenvolvimentos informáticos num projeto: quem faz os desenvolvimentos específicos ou a personalização de ferramentas como um CRM.

A MOA, ou maîtrise d'ouvrage, é a equipa que faz a ligação entre os negócios e a MOE. Os negócios expressam as suas necessidades numa linguagem de negócio; a MOE desenvolve. A MOA garante que ambas as partes se entendem.

Entre as tarefas principais da MOA estão a preparação, o trabalho sobre a expressão de necessidades e a redação das especificações funcionais para transmissão à MOE. A MOA fica igualmente responsável por todas as fases de receção e de testes da ferramenta antes de a entregar aos negócios.

Existe algum método que a ACEMIS prefira para acompanhar um cliente na ajuda à escolha de ferramenta?

Não temos um método único. Adaptamo-nos ao que o cliente pretende e às suas características. Um dos fatores que determina a escolha é o número de programadores internos: se percebemos que o cliente tem maturidade técnica para adaptar uma ferramenta, podemos recomendar o Microsoft Dynamics, que exige um bom nível de conhecimento técnico. Quando o cliente parece menos maduro tecnicamente, tendemos a recomendar ferramentas como o Salesforce. Se a necessidade é mais limitada e os recursos técnicos escassos, procuramos soluções de menor dimensão e mais acessíveis.

Poderias indicar-nos os principais desafios dos clientes que vos procuram?

Os clientes que nos procuram tomam consciência de que, para ganhar quota de mercado ou para não a perder, precisam de cuidar dos seus clientes e de trabalhar a experiência que lhes proporcionam.

Frequentemente, são empresas que negligenciaram um pouco este aspeto, para quem tudo corria bem até então e que não tinham verdadeiramente necessidade de se diferenciar.

Uma empresa que cria uma direção de experiência de cliente tem habitualmente um pedido semelhante: "ajudem-me a construir esta direção". É geralmente uma empresa que reflete sobre a sua assinatura relacional, ou seja, o que quer que o cliente viva e de que compromissos quer dar prova, por exemplo garantir uma resposta em menos de 48 horas.

Em matéria de ferramentas e digitalização, há clientes que nos procuram porque querem melhorar a eficácia operacional das suas equipas comerciais. Outros chegam-nos com problemas de satisfação do cliente ou na sequência de um mau inquérito ou de um artigo de imprensa negativo. Há ainda pedidos mais precisos, como obter reconhecimento externo em prémios de relação com o cliente.

O top management dos vossos clientes compreende a importância da experiência de cliente?

Tenho a impressão de que sim, pelo menos aqueles que são sensíveis ao tema compreendem perfeitamente o que significa. Por outro lado, há ainda muitas pessoas nas grandes empresas que não reconhecem a sua importância. Observamos também movimentos de pêndulo: numa determinada fase, uma direção-geral valoriza este tema e a ACEMIS está muito presente nessa conta; depois a empresa muda de liderança e o tema perde relevância, até reaparecer.

Como defines a experiência de cliente?

A experiência de cliente é aquilo que os clientes vivem e sentem quando têm um contacto com uma determinada empresa. Um contacto de qualquer tipo: em loja, por telefone, por escrito nas redes sociais. É o que vivemos, o que sentimos e o que partilhamos.

Qual é a vossa abordagem quando vos contactam para uma auditoria de experiência de cliente?

Para a auditoria, como para muitas das nossas missões, a primeira etapa é o diagnóstico. Quase todas as missões começam assim. Entrevistamos os responsáveis para compreender a visão, os desafios, os objetivos e as motivações por detrás do pedido. Realizamos depois entrevistas com outras partes interessadas e com os responsáveis de projetos.

Em seguida, vamos ao nível operacional. Fazemos imersões: passamos um dia num centro de contacto, acompanhamos um comercial em deslocação, aprendemos a conhecer a fundo os clientes dos nossos clientes. Esse trabalho de terreno permite-nos rapidamente constatar factos, identificar pontos de melhoria e formular recomendações.

Por outras palavras, vão onde a empresa encontra o cliente, observam e analisam?

Exatamente. Analisamos exemplos de e-mails, lemos as respostas dadas em situações de reclamação, estudamos os percursos. Analisamos os inquéritos de satisfação, em especial os comentários livres dos clientes. Observamos, analisamos e tiramos conclusões.

Se tivesses um conselho a dar a uma empresa que quisesse melhorar a sua experiência de cliente, o que dirias?

Aconselharia a agir colocando-se sempre no lugar do cliente. Perguntar constantemente: "do ponto de vista do cliente, o que significa o que estou a fazer aqui?".