Modelo de Kano: Priorizar Funcionalidades

O desenvolvimento de produtos e serviços, bem como a satisfação dos clientes, representam verdadeiros desafios para qualquer empresa. Muitos responsáveis de produto interrogam-se sobre as funcionalidades a privilegiar e sobre o seu impacto real na experiência do utilizador. É aqui que intervém o modelo de Kano, uma ferramenta indispensável para priorizar funcionalidades de forma estratégica. A Lemon Learning explica-lhe de que forma este modelo se insere em as estruturas de gestão de produtos e como permite maximizar a satisfação dos clientes.

O que é o modelo de Kano?

O modelo de Kano é uma teoria desenvolvida pelo professor Noriaki Kano nos anos 1980. Classifica as funcionalidades de um produto ou serviço em função do seu impacto na satisfação ou insatisfação dos consumidores. Este modelo é mais frequentemente representado por um diagrama que faz emergir as expectativas dos utilizadores relativamente a um serviço ou produto. Para isso, avalia o seu grau de satisfação ou insatisfação tendo em conta a ausência ou a presença de uma funcionalidade do serviço ou do produto.

O modelo de Kano ajuda as empresas a determinar a ou as funcionalidades nas quais apostar ou nas quais não investir em I&D. Verdadeira ferramenta de apoio à decisão, tem um impacto real na satisfação dos clientes.

O modelo de Kano evidencia assim o facto de a insatisfação ou a satisfação não serem conceitos simetricamente opostos. A ausência de uma funcionalidade do serviço ou do produto pode provocar insatisfação sem que a sua presença demonstre necessariamente que o cliente está satisfeito. Da mesma forma, a presença de uma funcionalidade pode satisfazer o consumidor, sem que a sua ausência crie insatisfação.

Porquê utilizar uma estrutura de priorização como o modelo de Kano?

O modelo de Kano permite identificar eficazmente as necessidades e desejos dos clientes ou dos potenciais clientes. Pode ser utilizado em qualquer fase do ciclo de vida de um produto, seja ele digital ou não. As empresas evitam assim dedicar recursos a características que não têm impactos reais no produto ou serviço, mas também na satisfação dos consumidores.

Graças a este diagrama, podem alinhar o desenvolvimento do produto com as expectativas dos utilizadores e os objetivos de negócio. Favorece, portanto, uma tomada de decisão baseada em dados concretos. O modelo de Kano é igualmente muito útil para avaliar novas ideias de produtos bem como as melhorias potenciais. Serve também para estudar as opiniões relativas aos atributos de determinados produtos e o que os diferencia da concorrência.

As 3 principais categorias do modelo de Kano

Compreender como as funcionalidades do produto influenciam o nível de satisfação é essencial para qualquer estratégia centrada no cliente. O método Kano para a gestão de produto distingue três grandes categorias: as funcionalidades Must-Have, de Desempenho e Delighter. Cada uma desempenha um papel distinto no ciclo de vida do produto e tem um impacto na satisfação dos clientes.

Funcionalidades de base (must-have/limiar)

As características básicas ou requisitos esperados agrupam as funcionalidades implícitas de um produto ou serviço. São frequentemente consideradas como óbvias pelos utilizadores. Por isso, a sua ausência provoca insatisfação no cliente, enquanto a sua presença não implica necessariamente satisfação.

Os fatores básicos são, portanto, considerados obrigatórios, sem no entanto acrescentarem valor ao serviço ou ao produto. A função telefónica de um smartphone representa um exemplo perfeito de uma característica básica que pode influenciar a satisfação de um cliente.

Funcionalidades de desempenho

Também denominadas expectativas de proporcionalidade («more is better»), estas funcionalidades agrupam as características do produto cujo nível de desempenho impacta proporcionalmente o nível de satisfação. A ausência destas características provoca insatisfação, enquanto a sua presença demonstra que o cliente está satisfeito.

No diagrama de Kano, as funcionalidades de desempenho podem variar consoante o tipo de produto ou em função do mercado. As empresas baseiam-se essencialmente em estudos de mercado e em observações para determinar as características de desempenho de um produto ou serviço.

Funcionalidades de encantamento (Delighter)

Esta categoria agrupa as características que os consumidores não esperam. As funcionalidades de encantamento têm, portanto, como objetivo surpreender o cliente no sentido de uma satisfação elevada, criando um efeito «Wow» inesperado. Assim, a presença de características atrativas ou de entusiasmo gera um forte sentimento de satisfação.

Por outro lado, a ausência de funcionalidades atrativas não influencia diretamente a insatisfação. As funcionalidades de encantamento podem oferecer uma vantagem competitiva significativa, melhorando o nível de satisfação global do cliente por um lado, mas também reforçando a fidelidade à marca por outro.