Entrevista con Caroline Parent, directora de la consultora ACEMIS

Recibimos a Caroline Parent, directora de la consultora ACEMIS, para hablar sobre los retos de la experiencia de cliente y la transformación digital. Con más de 20 años de experiencia en informática y consultoría, Caroline aporta una visión práctica y cercana a la realidad de las empresas que buscan diferenciarse a través de sus clientes.

Caroline, ¿puedes presentarte?

Me llamo Caroline Parent, soy una de las directoras de la consultora ACEMIS. Soy ingeniera informática, tengo un perfil bastante técnico. Siempre he trabajado en el mundo de la consultoría: empecé en Capgemini, donde comencé a trabajar en un CRM, y fue así como me adentré en los temas de relación con el cliente y experiencia de cliente. Con el paso de los años me fui alejando de la parte técnica para trabajar en áreas de negocio y marketing, y así es como llegué a los temas que definen a ACEMIS hoy en día. Antes de unirme a ACEMIS, estuve diez años trabajando por cuenta propia.

¿Puedes presentarnos ACEMIS?

ACEMIS es una consultora especializada en consultoría, formación y coaching orientada a la transformación a través de la experiencia de cliente. Llevamos ya 20 años en el mercado, con sede en París y oficinas en Bruselas y Luxemburgo. En ACEMIS me encargo de la oferta de Cambio, que es mi actividad principal.

¿Qué es la transformación digital a través de la experiencia de cliente?

Acompañamos a todos nuestros clientes que se transforman poniéndose en el lugar de sus propios clientes. Partimos de lo que queremos hacer vivir a esos clientes, de lo que queremos que sientan, de la experiencia que queremos que tengan. A partir de ahí se derivan los recorridos de cliente, los procesos, las organizaciones y las herramientas. Todo surge de la experiencia de cliente.

¿Tenéis alguna especialización en la experiencia de cliente y el uso de herramientas?

Tenemos una oferta centrada en las herramientas y soluciones tecnológicas de la relación con el cliente, entre las que se encuentran las herramientas CRM. Nuestra experiencia en este ámbito no abarca la implementación técnica (MOE). Trabajamos principalmente en MOA: ayudamos a nuestros clientes a definir sus necesidades antes de elegir una herramienta, a elaborar un pliego de condiciones y a seleccionar la solución más adecuada.

Somos completamente independientes y no estamos vinculados a ninguna herramienta en particular, por lo que podemos asesorar en función de las necesidades reales de cada cliente: su tamaño, su sector, su madurez tecnológica. No realizamos la integración ni la personalización de las herramientas.

¿Puedes explicarnos la diferencia entre MOE y MOA?

La MOE (dirección de obra) son las personas que ejecutan: quienes realizan los desarrollos informáticos, las personalizaciones técnicas de herramientas como un CRM.

La MOA (dirección de proyecto) actúa como enlace entre los equipos de negocio y la MOE. Los equipos de negocio expresan sus necesidades en lenguaje de negocio; la MOE desarrolla en lenguaje técnico. La MOA traduce entre ambos mundos.

Entre las tareas principales de la MOA se encuentran la recogida y expresión de necesidades, la redacción de especificaciones funcionales y la coordinación de todas las fases de pruebas y validación antes de entregar la herramienta a los equipos de negocio.

¿Existe algún método que ACEMIS prefiera para acompañar a un cliente en la elección de una herramienta?

No tenemos un método único. Actuamos en función de la situación de cada cliente. Por ejemplo, si la empresa cuenta con un equipo técnico sólido, podemos recomendar Microsoft Dynamics, porque requiere conocimiento técnico para adaptarlo. Cuando el cliente parece menos maduro tecnológicamente, tendemos a orientar hacia herramientas como Salesforce. Y si la necesidad es más sencilla y los recursos técnicos son limitados, buscamos soluciones más pequeñas y accesibles.

¿Cuáles son los principales retos de los clientes que vienen a veros?

Los clientes que nos contactan suelen ser empresas que toman conciencia de que, para ganar cuota de mercado o simplemente para no perderla, deben cuidar a sus clientes. A menudo son organizaciones a las que les iba bien hasta ese momento y que no habían necesitado marcar la diferencia.

Un perfil frecuente es el de una empresa que quiere crear una dirección de experiencia de cliente y reflexionar sobre su firma relacional: qué quiere hacer vivir a sus clientes y a qué compromisos quiere llegar. También atendemos a clientes que buscan mejorar la eficacia operativa de sus equipos comerciales, que tienen resultados negativos en encuestas de satisfacción o que quieren optar a reconocimientos como el de servicio de atención al cliente del año.

¿Entiende la alta dirección de vuestros clientes la importancia de la experiencia de cliente?

Tengo la impresión de que sí, al menos quienes son sensibles a este tema lo comprenden perfectamente. Sin embargo, vemos a muchas empresas, especialmente grandes compañías, que no le dan la importancia que merece. O bien se producen movimientos de péndulo: en un momento dado, la dirección general le da prioridad y ACEMIS tiene mucha presencia en esa cuenta; luego cambia el liderazgo y el tema queda en segundo plano hasta que vuelve a cobrar relevancia.

¿Cómo defines la experiencia de cliente?

La experiencia de cliente es lo que viven y lo que sienten los clientes cuando tienen cualquier tipo de contacto con una empresa: en tienda, por teléfono, por escrito, en redes sociales. Es lo que vivimos, lo que sentimos y lo que compartimos.

¿Cuál es vuestro enfoque cuando os contactan para una auditoría de experiencia de cliente?

Casi todas nuestras misiones empiezan con un diagnóstico de situación. Primero entrevistamos a los directivos para entender su visión, sus retos y sus objetivos. Después realizamos entrevistas con las partes interesadas y los responsables de proyectos. Por último, bajamos al nivel operativo: pasamos un día en un centro de contacto, acompañamos a un comercial itinerante, conocemos de cerca a los clientes de nuestros clientes.

Esas inmersiones nos permiten constatar situaciones reales y extraer recomendaciones concretas de mejora con bastante rapidez.

En otras palabras, vais donde la empresa se encuentra con el cliente, lo observáis y lo analizáis.

Exactamente. Revisamos ejemplos de correos, analizamos las respuestas dadas a reclamaciones, leemos los comentarios que los clientes dejan en las encuestas de satisfacción. Realizamos un trabajo analítico riguroso: observamos, miramos y sacamos conclusiones.

Si hoy tuvieras un consejo que dar a una empresa que quisiera mejorar su experiencia de cliente, ¿qué dirías?

Aconsejaría actuar poniéndose siempre en el lugar del cliente. Preguntarse constantemente: «desde el punto de vista del cliente, ¿qué significa lo que estoy haciendo aquí?».